Cette année encore leur distributeur préféré n'est donc ni le plus gros, ni le plus généraliste et porte un nom bien de chez nous : Picard. Comme en 2010, le distributeur de surgelés s'impose sur presque tous les items d'attractivité (qualité de produit, choix, service, organisation du magasin, rapport qualité/prix, site internet, confiance...), devant Ikéa, rejoint cette année par Amazon (ex-aequo), suivi d'Yves Rocher. Au classement général, les pure players (Ikéa, Sephora, Fnac, Décathlon, Nature et Découverte) et les e-commerçants ou les enseignes engagées dans le multi-canal (Amazon, venteprivee.com, c-discount...) tirent le mieux leur épingle du jeu.
Avec une autre nouveauté pour cette année : sur les dix premières enseignes du classement, sept ont été plébiscitées par toutes les catégories de personnes interrogées, quels que soient leur tranche d'âge et leur niveau de revenu. « Cette unanimité montre bien qu'il n'existe aucune corrélation entre le positionnement prix bas et l'attractivité globale de l'enseigne, analyse Jean-Daniel Pick, partner d'OC&C Strategy Consultants. Le prix bas est d'ailleurs l'item sur lequel Picard est le moins performant. » Autre preuve, les enseignes comme Lidl, leader sur l'item « prix », et Brico Dépôt ont aussi vu leur situation se dégrader malgré leur positionnement de hard discounter, ce qui tend à prouver qu'une stratégie basée sur ce seul critère tend à paupériser l'image de la marque. « Lidl subit la riposte des distributeurs comme Carrefour, qui proposent aujourd'hui des gammes discount, reprend Jean-Daniel Pick. Les clients de Lidl que nous avons interrogés nous disent qu'ils vont dans leur magasin par obligation, mais dans d'autres cas, comme Kiabi, les clients y vont par choix, quel que soit leur statut social. » Et d'insister : « s'il reste un critère important, le positionnement prix bas ne suffit pas et devient même dégradant s'il n'est pas agrémenté d'autres services. »
L'autre enseignement important du classement est l'effritement de la confiance (qui perd 4 points au global). Une tendance qui s'expliquerait par l'effet combiné d'une hausse des prix rendant les clients plus vigilants sur la qualité des produits. Laquelle n'était manifestement pas jugée en phase avec l'augmentation des prix. Logiquement donc, l'item qualité perd 1,4 point. « La perte de confiance est un sujet préoccupant, reprend Jean-Daniel Pick. Les distributeurs vont devoir être de plus en plus crédibles et minutieux dans la communication et les interactions avec leurs clients. En commerce, chaque occasion de contact avec le client est un moment de vérité qui influence sa perception à une époque de perte de confiance vis-à-vis des institutions en général, dont les distributeurs font aussi partie. »
Source : CB News