E-commerce : les sites français à l'assaut du monde

Publié le 17/06/2014

Savoir-faire reconnu, dynamisme entrepreneurial et concepts innovants : tout est là pour permettre à l'e-commerce français de rattraper son retard

Tous les indicateurs économiques du e-commerce français sont au vert. Encore en phase de croissance, le secteur bouge et se structure : alors que les petits sites bénéficient d'opportunités de niche, les enseignes physiques débarquent face aux pure players". Encore trop franco-français, le e-commerce accuse néanmoins un certain retard par rapport au Royaume-Uni ou à l'Allemagne, et peine encore à s'exporter, faute d'un cadre fiscal et social propice. Mais poids lourds et comme petites entreprises entendent bien faire évoluer les choses en engageant des stratégies de développement à l'étranger, où ils bénéficient d'un véritable savoir-faire autant que d'une excellente image de marque.


Troisième pays européen, sixième au niveau mondial, la France n'a pas à rougir de ses résultats en matière de e-business. Avec un chiffre d'affaires total qui a passé le seuil des 50 milliards d'euros en 2013, les ventes sur Internet ont progressé de 13,5 % la même année, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Une baisse de régime après des années de progression phénoménale, alors que la croissance caracolait encore à 19 % en 2012. Si le panier moyen du consommateur continue de diminuer cette année, le nombre d'acheteurs et de transactions ont en revanche progressé.


Un dynamisme porté par les acteurs économiques dont l'effectif a progressé de 17 % en un an, pour atteindre un total de 138 000 sites français. Deux mouvements modifient le paysage du secteur : d'un côté, la percée des petits sites spécialisés, notamment en automobile, tels que Oscaro ou Aramis-Auto, particulièrement dynamiques ces deux dernières années. Également, l'arrivée massive des retailers issus du monde physique. Historiquement peu présents dans le commerce en ligne français, les grands détaillants tels que Leroy Merlin, Darty ou Décathlon connaissent une bonne croissance, bénéficiant de la puissance de leur marque pour rattraper leur retard. "La France a longtemps été le champion des pure players, alors que les retailers étaient à la traîne. Aujourd'hui, la tendance s'inverse", observe Thierry Petit, président de Showroomprivé.com.


Résultat, tous les marchands ne se portent pas bien. Les grands noms français de la nouvelle économie sont à la peine. Les repreneurs du leader en habillement et décoration La Redoute évoquent 1 178 suppressions de poste prévues sur 4 ans. MisterGoodDeal, le site de vente en ligne discount, a été revendu pour un euro symbolique à Darty en décembre dernier, après avoir réalisé 4 millions d'euros de pertes en 2013. Le groupe anglais Dixons Retail a même proposé 69 millions d'euros à l'industriel allemand Mutares afin qu'il reprenne Pixmania, ancien leader du e-commerce français qui avait déjà changé de mains en 2012. "Les leaders se sont lancés dans une course à la part de marché en cassant les prix, ce qui rogne leurs marges. Les investissements sont donc difficiles à soutenir", analyse Hervé Bourdon, fondateur de Ommerce.net et consultant.


Retard culturel et fiscal

Malgré ses bonnes performances, le marché français ne représente encore que la moitié du Royaume-Uni. "Le e-commerce français est toujours en phase de développement, observe Yves Tyrode, directeur général de Voyages-sncf.com. L'évangélisation doit continuer, deux points restant à faire évoluer : le nombre d'utilisateurs et le nombre de transactions par utilisateur." En effet, le commerce en ligne ne représente encore dans l'Hexagone que 6 % des ventes de détail, loin des 12 % du Royaume Uni. "Un retard par rapport au nord de l'Europe qui s'explique par la mentalité latine des Français, qui ont besoin d'un contact physique dans la relation commerciale. Mais par rapport à ses voisins italiens ou espagnols, la France est en avance", analyse Philippe Voisin, directeur commercial de Pixmania.


Le e-commerce est aujourd'hui plus développé dans les pays qui avaient historiquement une tradition de vente à distance. Les Anglo-Saxons sont ainsi dotés d'une véritable culture de l'achat en ligne, servi par un service supérieur en matière de délai de livraison et de retour d'achat. "Le système du cashback est une manière de rémunérer les clients qui achètent dans un magasin physique. Les comparateurs ont intégré cette notion au Royaume-Uni", observe également Jean-Christophe Janicot, fondateur de Touslesprix.com.


Cantonnés au marché franco-français, les sites de e-commerce rayonnent peu à l'international, faute d'investissement. Le marché reste encore très polarisé autour de quelques géants mondiaux, Amazon, Google et Facebook. Seul 30 % du trafic français provient de l'étranger, contre une moyenne mondiale de 42 %, selon une étude publiée par OC&