Selon l'étude récemment publiée par l'observatoire de l'e-pub, le marché français de la publicité digitale a rapporté 1,44 milliard d'euros au premier semestre 2014, et enregistre une croissance de 3 %. C'est l'unique segment en croissance dans un marché publicitaire globalement en baisse. Ce succès s'explique par l'évolution des habitudes des consommateurs, de plus en plus connectés. En effet, l'audience internet sur mobile s'est accrue de 7 points entre mars 2013 (29 %) et mars 2014 (36 %), le chiffre d'affaires du e-commerce a grimpé de 11 % grâce à l'expansion du shopping sur smartphone et tablette, quant aux réseaux sociaux, ils fidélisent désormais 38 % des Français, contre 36 % en 2013. Le marché de la e-publicité s'appuie également sur le développement du multitasking (multitâches) : les internautes naviguent en même temps sur les différents supports à leur disposition (vidéo, télévision, réseaux sociaux). À titre d'exemple, lors de la Coupe du monde, le multitasking a concerné un tiers des audiences TV. Enfin, le premier semestre 2014 enregistre une hausse de 7 % de vidéonautes (YouTube, Dailymotion) par rapport au premier semestre 2013. Ces nouveaux supports présentent un challenge pour les régies publicitaires, qui font tout pour y conquérir de nouvelles parts de marché.
Des formats publicitaires de plus en plus synchronisés
La principale tendance des mois à venir concerne l'uniformisation des campagnes publicitaires digitales. Le succès du format vidéo, par exemple, permet aux annonceurs traditionnellement tournés vers les campagnes télévisées d'amorcer leur entrée sur le marché de la publicité digitale. Puisque le format publicitaire d'une vidéo est assimilable à celui d'une campagne TV, il est facile de synchroniser les deux, et donc de faire converger les budgets et les équipes TV/Vidéo. Parallèlement, le développement de la publicité sur mobile, qui représente déjà 10 % des investissements publicitaires digitaux, inspire les régies publicitaires, qui développent des stratégies spécifiques aux smartphones. C'est le cas de Horyzon Média, qui a mis en place un partenariat entre McDo et Mappy, permettant d'informer les utilisateurs de Mappy des promotions en cours lorsqu'ils passent à proximité d'un McDo, grâce à la géolocalisation. De son côté, SFR Régie synchronise pour la Caisse d'épargne l'activation de la campagne sur mobile, lorsque ladite publicité passe à la télévision.
Un marché français à la traîne sur la scène internationale
Malgré sa croissance importante, le marché de la e-publicité en France reste bien en dessous du marché anglais, qui enregistre 7,25 milliards de livres (environ 9,15 milliards d'euros) au premier semestre 2014, soit plus de trois fois le marché français. Une telle différence s'explique en partie par la frilosité des Français à investir dans la publicité d'une manière générale, puisque seul 0,4 7% du PIB français est consacré à l'investissement publicitaire, contre 0,75 % au Royaume-Uni. À noter également que, chez nos voisins britanniques, les chaînes publiques de télévision telles que la BBC ne comportent pas de pages de publicité. Les budgets publicitaires se reportent donc naturellement vers d'autres médias.
Google et Facebook premiers de la classe
Sans surprise, ce sont les géants Google et Facebook qui caracolent en tête des revenus e-publicitaires dans le monde, avec 31,45 % de parts de marché pour Google, et 7,79 % pour Facebook. À la troisième place, Microsoft (2,54 %), suivi par Yahoo (2,52 %), et Twitter (0,79 %)*. Des chiffres qui pourraient bien être bouleversés par la mise en place récente d'un bouton "buy" sur Facebook, une fonctionnalité inédite qui permet d'acheter directement par le biais de la publicité digitale les produits d'une entreprise, sans quitter le réseau social. Le bouton "buy" est actuellement en phase de test et n'est accessible qu'à un groupe restreint de petites entreprises aux États-Unis. Voilà qui permettrait de mesurer mieux que jamais l'impact de la publicité digitale sur les consommateurs. En espérant qu'à force de sollicitations, ces derniers ne fassent pas d'overdose.
*Source : Emarketer