Pourquoi la baisse du panier moyen est une bonne nouvelle pour l'e-commerce

En baisse depuis plusieurs années, le panier moyen des achats réalisés en ligne est tombé à 80 euros en 2014 et devrait encore chuter en 2015. Une désaffection des consommateurs pour l'e-commerce? Au contraire, cette baisse est synonyme de montée en puissance. Explications.

C'est désormais une constante dans l'e-commerce. À chaque baromètre trimestriel, la Fevad annonce une baisse du panier moyen. En 2014, il s'est ainsi établi à 81 euros, soit une réduction de 4% par rapport à 2013. Si on compare à 2011, année record pour le panier moyen, il est même en chute de 10%. En quatre ans, la somme moyenne dépensée par les Français pour leur commandes sur internet est donc passée de 90 à 81 euros.



Et on peut parier que cette baisse va se prolonger en 2015. De quoi s'inquiéter pour les e-marchands français? Non, ce serait même le contraire. Et ce pour plusieurs raisons.

1. LA CROISSANCE RESTE SOUTENUE MALGRÉ TOUT

Dans un contexte général de tassement de la consommation, le chiffre d'affaires de l'e-commerce continue à fortement progresser. Il a ainsi atteint 57 milliards d'euros en 2014 en France, soit une croissance de 11%. Des résultats qui ont même dépassé les attentes puisqu'on l'attendait sous les 10% cette année. Mais entre-temps, il y a eu les achats de fin d'année qui ont été 13% supérieurs à ceux de l'année dernière. Les Français ont ainsi dépensé 11,4 milliards d'euros sur internet sur la période, un record.

Selon la Fevad, le chiffre d'affaires devrait encore croître de 10% en 2015 et franchir la barre des 60 milliards.

2. LA FRÉQUENCE D'ACHAT NE CESSE D'AUGMENTER

C'est logique. Si le panier moyen diminue et que le chiffre d'affaires augmente, c'est qu'il y a de plus en plus d'achats. Ainsi en 2014, les Français ont en moyenne passé 20 commandes sur le web, contre 18 un an plus tôt, soit une croissance de 11%.

Cette fréquence d'achat profite aussi de la progression du rythme de création de sites qui reste toujours aussi dynamique en 2014 : 20000 sites supplémentaires ont ainsi vu le jour en un an, soit une progression de 14%. La France compte aujourd'hui 157300 sites marchands actifs.

3. LES FRANÇAIS SONT SATISFAITS PAR LE E-COMMERCE

Fini les colis qui n'arrivent pas à temps pour Noël, les sites dont on n'a pas confiance, les craintes liées au paiement, les SAV injoignables... Tout n'est pas parfait évidemment loin de là, mais les Français sont désormais satisfaits par le e-commerce. Selon l'étude CSA réalisée après les fêtes, ce taux de satisfaction atteint même les 99%. Un résultat quasiment soviétique! Mais qui est corroboré par le classement des enseignes préférées des Français. Dans les cinq premières, on retrouve ainsi Amazon (2eme avec la note de 81 sur 100) et vente-privées (5eme, 78 sur 100). Bref, il n'y a pas de désaffection pour le e-commerce loin de là.

ALORS CE PANIER MOYEN, POURQUOI IL BAISSE ?

D'abord, il y a peut-être un petit effet crise. Les consommateurs sont plus frileux sur la dépense et les achats d'impulsion, et reportent leurs gros achats. D'autant que les enseignes physiques ont fait de gros effort sur les prix depuis deux ans pour se mettre à niveau. Résultat, certains produits comme les télés ou l'électroménager s'achètent davantage en magasin aujourd'hui qu'en ligne.

Mais cette baisse du panier traduit surtout une banalisation de l'achat en ligne. "On achète maintenant sur Internet aussi bien des stylos à bille que des couches-culottes, constate Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad sur le Journal du Net. Or, ce n'était pas le cas il y a seulement trois ans, lorsque seuls les produits culturels tiraient vraiment le panier vers le bas."

Ainsi des piles aux câbles d'iPhone, en passant par les paires de chaussettes et les stylos à bille, tout s'achètent désormais en ligne. Pourquoi? Avec l'émergence des places de marché, l'offre de produits a explosé sur les sites de ventes. Rien que sur amazon.fr, on trouve aujourd'hui 129 millions de références, soit l'équivalent de 1600 hypermarchés. Plus de produits donc et aussi de meilleures conditions de livraison. En investissement fortement dans la logistique depuis quelques années, les sites proposent aujourd'hui des livraisons ultrarapides en moins de 48 heures. Des livraisons de plus en plus souvent offertes, qui plus est. Ce qui encourage la multiplication des ces petits achats quotidiens.

Au final, on voit bien que cette baisse du prix moyen, loin de traduire une désaffection pour l'e-commerce, elle dénote sa montée en puissance. L'achat en ligne devient un réflexe "quotidien" pour les consommateurs. D'ailleurs, dans le commerce traditionnel, le panier moyen tourne autour de 50 euros. Avec 80 euros en 2014 et sans doute encore moins en 2015, l'e-commerce n'est plus très loin...

Source : LSA-conso.fr