À son réveil chaque matin, Nathalie saisit son smartphone. Il fait fonction de réveil. Mais pas seulement. L'appareil sert aussi à la communication par téléphone, SMS, mail et réseaux sociaux évidement, à la lecture ou l'écoute des informations grâce aux applications presse et audiovisuel, et à de multiples services allant de la banque en ligne à la réservation de taxis en passant par l'agenda ou le GPS. Entre un café et deux tartines, Nathalie utilise aussi l'appareil pour un autre usage : le commerce. Elle choisit et achète des biens et services depuis son téléphone, tout comme 4,6 millions de Français, selon les derniers chiffres de la Fevad, la fédération des acteurs de la vente à distance. En 2014, le mobinaute est devenu consommateur. Nous assistons à une explosion du m-commerce, constate Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad. Entre 2013 et 2014, les ventes sont passées de 2,6 milliards à 4 milliards d'euros. Le m-commerce, - pour mobile-commerce -, représente désormais 7 % de ventes en ligne. Sur notre CAC 40 du e-commerce, c'est-à-dire les marchands les plus importants du Web français, le mobile pèse pour plus de 20 % du chiffre d'affaires".
"Sur notre CAC 40 du e-commerce, c'est-à-dire les marchands les plus importants du Web français, le mobile pèse pour plus de 20 % du chiffre d'affaires"
Le mouvement est structurel : pas un effet de mode mais une tendance lourde. Selon une étude de RetailMeNot, le marché du m-commerce français devrait atteindre les 7 milliards d'euros en 2015. En Europe, les dépenses en ligne sur mobile avoisineront les 45 milliards d'euros, en hausse de 89 %. La France est le troisième marché après le Royaume-Uni et l'Allemagne. Les Britanniques dépensent déjà 10 milliards d'euros par an en m-commerce. Toujours selon RetailMeNot, leurs dépenses devraient dépasser les 17 milliards d'euros cette année pour représenter près de 30 % de leurs achats en ligne.
Bénéfices et contraintes du mobile
Comment expliquer ce succès ? D'abord, les nouvelles générations de smartphones permettent une meilleure expérience utilisateur avec des connexions plus rapides et des écrans plus larges. Ainsi, plus de 20 % du temps Internet d'une journée se passe devant un smartphone. Enfin, des stratégies mobiles voient le jour chez les marchands qui ont bien identifié le potentiel de croissance de ce canal.
Un peu comme sur Internet, certains secteurs tirent mieux leur épingle du jeu. Selon la Fevad, parmi les produits les plus achetés, on trouve le voyage et le transport, mais aussi plus étonnamment la mode et l'habillement, ainsi que les produits et services culturels, et enfin la high-tech, notamment l'informatique et la téléphonie. Explications avec Christophe Léon, directeur général de Pure Agency, agence spécialisée dans le m-commerce : "Le transport et la réservation d'hôtellerie, en particulier en achat de dernière minute, marchent très bien. Chez Expedia ou Booking, 70 % des ventes de dernière minute se font sur mobile. Pour les ventes événementielles, où la mise en ligne des produits commence au petit matin, les acheteurs utilisent également massivement leur mobile. Vente-privée générerait plus de 30 % de ses ventes via ce canal".
"Parmi les produits les plus achetés, on trouve le voyage et le transport, mais aussi plus étonnamment la mode et l'habillement, ainsi que les produits et services culturels, et enfin la high-tech, notamment l'informatique et la téléphonie"
Les e-commerçants sont très enthousiastes sur les opportunités. Mais attention, il y a des règles à respecter. "Les marchands ont fait leurs premières armes en répliquant sur mobile ce qu'ils faisaient sur Internet. Ils ont souvent été déçus par les taux de conversion enregistrés. À partir de 2013, ils ont commencé un travail de simplification." Simplification, le mot est lâché. Sur mobile, le vendeur a l'obligation d'aller droit au but. L'application ou le site "responsive design" doit proposer des offres et des services faciles à utiliser en mobilité. "Pas de corporate, pas de messages superflus : il faut privilégier les interfaces les plus épurées possibles. La qualité du moteur de recherche est primordiale, la gestion du paiement aussi. Il existe des standards de paiement en un clic, comme ceux d'Amazon ou de Booking", énumère Christophe Léon.
En ligne de mire : le mobile-to-store
Au final, le mobile pourrait bien conduire l'ensemble des e-commerçants à revoir leur démarche marchande en général. Mais ce n'est pas tout. Le mobile est une brique supplémentaire à disposition des marchands. Au-delà du m-commerce, cette révolution prend d'autres formes, comme l'utilisation des smartphones dans le point de vente. Internet a créé le plus grand magasin du monde, ouvert 24 heures/24 et 7 jours sur 7. Le smartphone donne une dimension supplémentaire : la mobilité. Les services se situant à l'interface entre le m-commerce et les achats physiques représentent un terrain important d'innovation. Exemple dans la distribution, avec l'utilisation de l'appareil photo du téléphone en magasin. Il permet d'afficher une fiche produit, un mode d'emploi ou un conseil d'utilisation, comme le propose l'application de Leroy Merlin qui scanne les produits en magasin pour en savoir plus.
"Les marchands devront en effet être vigilants, même si plus d'un mobinaute sur deux accepte d'être localisé pour recevoir des offres commerciales"
Très intéressant pour optimiser le conseil en période de pointe. Autre innovation possible : l'envoi de coupons promotionnels sur les smartphones des visiteurs pendant leur shopping. "Ces dispositifs permettent de contacter le client au meilleur moment. Aux États-Unis, ce type de service est devenu un standard dans de nombreux commerces. Starbucks l'a généralisé", indique Christophe Léon. "Il faut veiller à ne pas sur-solliciter le client, tient à présider Marc Lolivier. Ces innovations doivent être déployées avec tact et consentement." Les marchands devront en effet être vigilants, même si plus d'un mobinaute sur deux accepte d'être localisé pour recevoir des offres commerciales, selon une étude de novembre 2014 réalisée par OMG, SFR et GroupM.
En tout cas, les conditions sont réunies pour favoriser les usages. D'une part, les réseaux mobiles très haut débit se déploient à grande vitesse. En octobre prochain, 25 % de l'ensemble du territoire métropolitain devraient être couverts. Côté terminaux d'autre part, il s'est vendu plus de 1,2 milliard de smartphones en 2014. Un chiffre en hausse de 28 % par rapport à l'an passé. Désormais, ces appareils représentent les deux tiers des ventes de mobiles en France.
Source : lenouveleconomiste.fr"