L'analyse repose sur une étude consommateurs réalisée en mai 2015, ciblant 60 attributs de l'expérience client. L'importance relative de ces attributs a été mesurée et confrontée aux points forts et points faibles perçus pour 25 enseignes de la grande distribution en France.
Le premier pilier de la relation client, selon dunnhumby, est l'attachement à l'enseigne : une notion qui regroupe des sentiments comme l'adhésion aux valeurs, la connexion émotionnelle, etc.
Désespérément maigres
Sur ces critères, les attributs différenciants des enseignes généralistes sont désespérément maigres. Sur quelles valeurs une enseigne d'hyper se distingue-t-elle d'une autre ? Quel sentiment éprouve-t-on dans un supermarché que l'on ne ressentirait pas chez son concurrent ? Difficile à dire.
Lorsque la "connexion" est établie, pourtant, la fidélité est assurée. Les clients se sentent bien chez Picard, adhèrent aux valeurs militantes de Biocoop et des magasins bio en général, qui ressortent bien notés.
Le second pilier de la relation client, avance l'étude, repose sur l'offre et le merchandising. Le contrat de base d'une enseigne, en somme : les produits, par leur variété et leur qualité, répondent-ils aux besoins des clients, sont-ils faciles à trouver, le parcours d'achat est-il cohérent ?
Sur ce critère, dans l'absolu, les GMS ne sont pas mauvaises. Mais encore une fois, elles ne s'en servent pas pour se différencier les unes des autres. Par définition, les enseignes généralistes ne peuvent ici pas lutter contre les spécialistes, Picard et Grand Frais en tête. Le constat peut paraître évident, voire injuste dans sa notation. Pourtant, une offre pointue assure bien, non pas le trafic, mais la satisfaction et la fidélité des clients.
Les prix et les promotions, réunis, revêtent à peu près autant d'importance pour les clients que l'offre et le merchandising. Sans surprise, les GMS dans leur ensemble (avec évidemment des nuances par enseigne) sont ici à la hauteur des attentes des consommateurs.
Les critères les plus secondaires
Arrive ensuite la politique relationnelle des enseignes à proprement parler. Les clients sont-ils reconnus, écoutés ? Les enseignes font-elles preuve de cohérence sur tous les canaux, offline et online ? Là encore, pour l'heure, la grande distribution peine à émerger, répondant bien mal aux attentes exprimées.
Hormis les prix et les promotions, au final, les deux autres points forts des GMS correspondent aux critères jugés les plus secondaires par les clients : la distribution de récompenses (avantages fidélité, services exclusifs) et le confort d'achat (accessibilité, fluidité du passage en caisse, etc.).
Il faut bien sûr garder en mémoire que cette étude de dunnhumby ne porte que sur la relation que les clients construisent avec les enseignes et non sur l'ensemble des raisons qui les conduisent à fréquenter un magasin.
Mais si le premier critère de choix d'un super ou d'un hyper reste encore trop souvent la proximité, le temps d'accès, c'est quand même le signe que les distributeurs ne donnent pas aux clients d'autres raisons de les préférer, non ?
Source : Linéaires