Les discounters allemands ne sont plus ce qu'ils étaient. Leurs magasins éclairés par des néons blafards, leurs rayons remplis d'articles laissés dans leurs cartons d'emballage, l'agencement triste comme un jour sans pain et le choix misérable proposé dans les gondoles ne sont plus qu'un mauvais souvenir. Ces distributeurs savent en effet que leurs prix cassés ne sont plus un argument suffisant pour conserver leurs fidèles et séduire de nouveaux clients. Les enseignes traditionnelles proposent toutes aujourd'hui des marques propres aux tarifs sacrifiés. Les rois du discount doivent donc redorer leur image en s'embourgeoisant et en copiant les recettes des supermarchés.
Le quartier ne paie pas de mine, mais la boutique, elle, ne manque pas de cachet. Situé dans une zone commerciale d'Eglharting-Kirchseeon, une commune de 10 000 habitants située à l'est de Munich, cet Aldi de 1 200 mètres carrés affiche sa singularité dès son entrée. Le toit très élevé est soutenu par des poutres de bois brut. L'éclairage indirect est luxueux. Près du distributeur automatique de pain, de viennoiseries et de pizzas individuelles, une vitrine murale réfrigérée propose des snacks pour la pause-déjeuner comme des hamburgers à réchauffer, des saucisses à la sauce curry et des Kinder, le tout arrosé de soda, de bière ou de jus de fruit.
Une stratégie qui inquiète les distributeurs traditionnels
La signalétique est claire et soignée. Après les caisses, les clients peuvent prendre un café à un distributeur et s'asseoir sur un petit banc en bois. Des toilettes adaptées pour les handicapés ont même été installées avec une table à langer où les mères ont à leur disposition des couches gratuites pour changer leur bébé. Ce point de vente n'est pas seulement joli. Ses rayons sont aussi remplis de produits de grandes marques. Une révolution pour cette enseigne. Après Coca-Cola, il y a trois ans, le groupe propose aujourd'hui plus de 70 labels comme Krombacher, Lenor ou o.b.
Cette stratégie inquiète les distributeurs traditionnels. Une étude de l'institut GfK a en effet montré que les prix moyens des produits labellisés chutaient en moyenne de 17 % dans l'ensemble du pays après leur mise en vente chez Aldi. Lorsque Lidl a proposé des canettes de Red Bull de 25 cl à 1,49 euro au printemps 2015, Aldi a vite surenchéri en proposant le même prix pour des boîtes de 33 cl et son principal rival a répliqué avec un tarif de 1,12 euro. Cette stratégie semble faire merveille auprès des consommateurs. Malgré la fermeture de 50 points de vente en Allemagne, Aldi a réalisé l'an dernier le meilleur chiffre d'affaires de son histoire (27,9 milliards d'euros). Ses recettes par filiale ont augmenté de 4 % en moyenne.
Le groupe a déjà investi ces quatre dernières années plus de 3 milliards d'euros dans la rénovation d'une partie de ses 5 000 magasins en Europe. Ces investissements ont rapidement porté leurs fruits. Certains points de vente modernisés ont enregistré une hausse de leur chiffre d'affaires de 30 % après leur réouverture, selon des informations révélées par le magazine économique WirtschaftsWoche. Le nouveau concept « chic » du discounter pourrait séduire encore plus de particuliers qui se refusaient jusqu'alors à entrer dans ses magasins.
Source : LePoint.fr