L'Equipe passe de la presse au média

L’Équipe remporte le Grand Prix Media Changers Awards by Stratégies pour son travail sur la marque unique qui, au-delà d’un simple rebranding, a doté l’offre d’une plus grande cohérence pour devenir une vraie marque globale et multisupport.

En révolutionnant les usages et les comportements de consommation, la digitalisation a plongé les médias dans une situation de chaos, au sens original du terme. Un peu perdus, mais sommés de se réinventer pour ne pas végéter avant de disparaître, la plupart d’entre eux se sont engagés sur la voie de la diversification, développant et agrégeant dans leur offre tous les supports sensés répondre aux nouvelles attentes et aux nouveaux usages des consommateurs d’information.

Réflexion sur l'identité

Cette situation, aucun grand média du XXe siècle n’y a échappé, pas même L’Équipe, institution et leader incontesté sur l’information sportive: «L’Équipe est un média à l’histoire riche qui a tissé une histoire de proximité et de confiance avec ses lecteurs. Au fil de son évolution, de nouveaux supports sont arrivés, comme le magazine, le site internet puis, plus récemment, la chaîne de télévision, confirme Cyril Linette, directeur général et directeur de la publication de L’Équipe. C’est aussi une marque forte et aimée par ses consommateurs.»

Mais une marque dont l’offre – un quotidien sportif autour duquel gravitaient d’autres médias, chacun doté d’une identité propre – manquait un peu de lisibilité. Pour redonner une cohérence générale à l’ensemble de ses supports, L’Équipe s’est engagée dans une réflexion en profondeur sur son identité. Avec pour objectif de passer d’une marque de presse à une marque média, d’une marque plurielle à une marque globale, unique et multisupport.

Offre éditoriale plus cohérente

Cette rénovation a débuté en août 2016 par un rebranding de la chaîne TV du groupe, adoptant les codes de la marque mère (typographie, couleurs, univers graphique, etc.), et abandonnant son «21» (numéro de son canal sur la TNT) pour ne garder que l’essentiel: L’Équipe. Trois mois plus tard, c’est au tour du magazine et du produit historique du groupe, le quotidien, de migrer vers ce nouvel univers graphique parallèlement à la mise en place de la nouvelle formule. La touche finale est portée fin novembre lorsque l’univers numérique (le site, l'appli) arbore le nouveau design aussi bien sur l’interface gratuite que pour celle à destination des abonnés. «Chaque support conserve sa propre façon de raconter le sport, mais dans un univers graphique unique, précise Cyril Linette. Cela peut paraître anecdotique, mais cette marque unique nous permet de développer une offre éditoriale plus cohérente dans laquelle nos lecteurs, internautes et téléspectateurs s’identifient et se retrouvent facilement. C’est essentiel que nos clients se sentent chez eux, chez L’Équipe, quel que soit le support.» Et ajoute: «C’est une première étape dans ce que nous voulons construire avec nos abonnés et plus largement nos clients, qu’ils consomment L’Équipe dans le journal, à la télévision ou sur le web, en payant ou en gratuit. Leur expérience doit être unique, fluide et simple. Nous devons les accompagner dans tous leurs usages et faire que nos contenus leur soient le plus accessibles possible.»

Des résultats très encourageants

Quelques mois seulement après la mise en place de sa marque unique, les premiers résultats d’audience, quels que soient les supports, semblent conforter L’Équipe dans ses choix. Chaque mois, 32 millions de personnes sont en contact avec la marque. L’univers numérique réunit désormais à lui seul 12 millions de visiteurs uniques chaque mois, soit une augmentation de 20% par rapport à 2015. Le quotidien enregistre, quant à lui, une diffusion en hausse de 3,86% par rapport à 2015, réalisant la plus forte progression de la presse quotidienne nationale, ce pour la deuxième année consécutive. Même constat pour la chaîne, qui termine 2016 avec 0,9% de part d’audience, soit 50% de plus que l’année précédente. Sur le premier trimestre 2017, la chaîne a atteint 1,1% de part d’audience et annonce qu'elle réalisera des records en mai à l’occasion du Tour d’Italie. Au-delà d’une harmonisation identitaire, le rebranding de L’Équipe en marque unique semble avoir généré une synergie entre les différents supports permettant au consommateur de lire, regarder, consulter et partager son média.