L’exploitation efficace des données joue un rôle de plus en plus important dans le succès d’une stratégie marketing. Lead nurturing, campagnes display ciblées, automatisation, création de contenus personnalisés… Quelles que soient les opérations marketing que vous cherchez à mettre en place, elles reposent toutes sur le même pilier : la collecte et l’exploitation des données. Face à la concurrence, ces dernières sont un moyen efficace pour tisser des relations clients plus personnalisées et plus solides.
Petite typologie des données marketing
Nous pouvons catégoriser les différents types de données selon deux dimensions : leur source (first party, second party ou third party) et la méthode de collecte (déclarative ou non déclarative).
Différencier les données selon leur source
▷ Les données first party
Ce sont les informations récoltées par l’entreprise elle-même sur ses canaux offline ou digitaux : sites web, applications mobiles, publicités en ligne, points de vente, CRM… Elles peuvent être comportementales (collectées via des cookies, par exemple) ou déclaratives.
Dans le contexte du RGPD et suite à des scandales tels que celui de Cambridge Analytica, les données first party sont celles qui sont les plus prisées : 56% des annonceurs et agences média plébiscitent ces données “propriétaires” car elles permettent d’avoir une connaissance de premier ordre sur les consommateurs ou prospects d’une marque. (Source) Elles offrent également plus de contrôle et de sécurité.
Exemple : La compagnie aérienne ElastiqueFlight collecte des données sur ses voyageurs grâce à son programme de fidélité. Les données de contact sont collectées via un formulaire que le membre remplit à l’inscription, et sont ensuite enrichies avec des données comportementales first party collectées via un cookie déposé sur le portail web dédié aux membres.
▷ Les données second party
Elles sont les données first party récupérées auprès de partenaires qui viennent enrichir les données propriétaires dont dispose déjà l’entreprise. Elles sont le plus souvent ciblées en fonction d’un partenariat établi entre les deux marques – parfois payant.
Exemple : ElastiqueFlight souhaite collecter des données de contact, pour promouvoir son programme de fidélité auprès d’une base plus large. Elle établit donc un partenariat second party avec son partenaire de longue date, l’office du tourisme américain (destination vers laquelle elle a de nombreux vols) , qui lui communique une base de données e-mail.
▷ Les données third party
Elles sont achetées auprès de fournisseurs extérieurs spécialisés dans la récolte et l’analyse de données à grande échelle, ou utilisées à travers les réseaux sociaux. Leur rôle est de compléter les données first party et second party. Les sources des données peuvent être multiples et il y a souvent plusieurs intermédiaires dans la transaction. Bien qu’elles présentent l’avantage d’être déjà segmentées par un prestataire spécialiste, ce qui constitue un gain de temps considérable, ces données deviennent quelque peu obsolètes dans l’écosystème digital post-RGPD.
Exemple : ElastiqueFlight paie la société spécialisée Data Renard pour obtenir des données complémentaires sur un segment spécifique de son groupe cible, soit les personnes intéressées par les voyages vers les Etats-Unis.
Différencier les données selon leur méthode de collecte
▷ Les données déclaratives
Ces données sont obtenues via un processus dit “déclaratif”, c’est-à-dire qu’elles sont récoltées directement à partir de déclarations de personnes. Elles servent essentiellement à qualifier le profil client et à améliorer le ciblage.
Exemple : ElastiqueFlight met en place une enquête pour améliorer sa connaissance client. Pour mener son enquête, elle utilise questionnaires en ligne, ainsi que des entretiens téléphoniques et face-à-face.
▷ Les données comportementales
Ce sont toutes les informations qui traduisent le comportement des internautes, face à l’envoi d’un e-mailing par exemple, ou lorsqu’ils naviguent sur un site web. Elles peuvent être identifiées ou non, selon si le client a entré son identifiant et son mot de passe par exemple.
Exemple : ElastiqueFlight traque les taux d’ouverture et de clics sur les e-mails qu’elle envoie. Si un internaute n’a pas cliqué sur les 3 dernières newsletters, elle arrête les envois. ElastiqueFlight suit également la navigation sur son site : un panier abandonné ou la recherche d’un vol vers une destination spécifique déclenche l’envoi d’un e-mail automatique personnalisé.
Et les données personnelles, dans tout ça ?
▷ Les données personnelles et le RGPD
Pour 60% des entreprises, le RGPD a considérablement modifié les flux de travail en matière de collecte, d’utilisation et de protection des informations personnelles. (Source)
Fortement associées à la vie privée, les données personnelles correspondent aux informations qui permettent d’identifier une personne directement ou indirectement, notamment par recoupement avec d’autres données.
Une donnée personnelle peut donc être un nom, une adresse, un numéro de téléphone, mais également un numéro client, une donnée de localisation ou un identifiant en ligne.
Une donnée personnelle peut donc autant être une donnée first party que second party ou third party. Elle peut également être déclarative ou non. Typiquement, une adresse IP n’est pas une donnée déclarative, mais est considéré comme une donnée personnelle.
Qu’en est-il des données anonymisées, chiffrées ou pseudonymisées ?
Des données à caractère personnel qui ont été anonymisées, chiffrées ou pseudonymisées, mais qui peuvent être utilisées pour identifier à nouveau une personne constituent toujours des données à caractère personnel et sont couvertes par le RGPD. Pour qu’une donnée soit véritablement rendue anonyme, le processus d’anonymisation doit être irréversible. (Source)
Comment collecter des données clients ?
Enrichissez facilement votre base de données client grâce à des campagnes marketing interactives (quiz, tirage au sort, instant gagnant, concours, formulaire, sondage, test de personnalité, memory, etc.). Ces contenus vous permettent de collecter des données dans un environnement ludique et interactif. Les données peuvent ensuite être intégrées en temps réel dans tous vos outils (emailing, CRM, etc.) afin que vous puissiez les exploiter et générer de nouvelles opportunités de business.
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Source : Webmarketing-com