Alors que les technologies digitales facilitent la croissance des organisations aussi bien établies qu'émergentes, les facettes plus sombres de l'économie digitale commencent à émerger. Au cours des dernières années, plusieurs pratiques peu éthiques ont été révélées, y compris la saisie et l'utilisation des données des consommateurs, des activités anticoncurrentielles et des expériences sociales secrètes.
Mais que pensent de ce développement les jeunes qui ont grandi avec Internet ? Notre projet de recherche auprès de 400 d'entre eux, âgés de 19 à 24 ans, montre que cette génération aussi appelée « GenTech » pourrait bien être celle qui renverse la révolution digitale. Les résultats de notre recherche pointent une frustration et une désillusion sur la façon dont les organisations ont accumulé des informations consommateurs en temps réel, sans que ceux-ci en aient connaissance, et parfois sans leur consentement.
« Capitalisme de surveillance »
Nombreux sont ceux qui comprennent que leur vie digitale a une valeur commerciale pour une variété d'organisations qui utilisent cette information pour le ciblage et la personnalisation des produits, des services et des expériences.
Cette ère d'accumulation en temps réel et de commercialisation de données sur les usagers a été baptisée le capitalisme de surveillance et est une nouvelle ère pour les systèmes économiques.
Un pilier central de la nouvelle économie digitale est notre interaction avec l'intelligence artificielle (IA) et les algorithmes d'apprentissage. Nos résultats montrent que 47 % de la « GenTech » ne veulent pas que l'IA surveille leur mode de vie, leurs achats et leur situation financière afin de leur recommander des achats. En fait, seulement 29 % voient cela comme une interaction positive. Au contraire, la plupart veulent garder l'autonomie dans leurs décisions et avoir la possibilité d'explorer de nouveaux produits, services et expériences, en toute liberté.
En tant qu'individus de l'ère digitale, nous négocions constamment avec la technologie afin qu'elle prenne ou donne le contrôle. Cet effet de pendule reflète la bataille constante entre l'humain et la technologie.
Ma vie, mes données ?
Nos résultats révèlent aussi que 54 % de la « GenTech » s'inquiètent quant à l'accès qu'ont les organisations à leurs données, tandis que seulement 19 % n'ont pas d'inquiétude sur ce point. Malgré le règlement européen sur la protection des données introduit en mai 2018, cela les concerne toujours, sentiment basé sur la croyance que trop de données personnelles sont en la possession d'un petit groupe d'entreprises mondiales comme Google, Amazon ou Facebook. Environ 70 % ressentent cela.
Récemment, Facebook et Google ont annoncé que la politique de confidentialité est une priorité dans leur interaction avec les usagers. Les deux entreprises ont dû faire face à une révolte publique envers leur manque de transparence en ce qui concerne la façon dont elles recueillent et stockent les données de consommateurs. Ça ne fait pas si longtemps qu'un microphone caché a été trouvé dans l'un des systèmes d'alarme de Google.
Google prévoit de proposer une fonction d'effacement des données historiques de localisation des usagers, des historiques de navigation et d'utilisation des apps, et d'étendre son « mode incognito » à Google Maps et à l'instrument de recherche. Cela permettra aux usagers de couper tout suivi.
Chez Facebook, il tient à cœur au PDG Mark Zuckerberg de repositionner la plateforme afin d'en faire une plateforme de communication dédiée à la protection de la vie privée, construite sur des principes comme les interactions privées, le cryptage, la sécurité, l'interopérabilité (la communication entre les apps et les plateformes qui appartiennent à Facebook) et le stockage de données sécurisé. Cela va être un retournement difficile pour une entreprise qui compte sur son agilité à convertir ses informations sur les usagers en opportunités pour des publicités très personnalisées.
La confidentialité et la transparence sont un sujet d'importance critique pour les organismes d'aujourd'hui – à la fois pour ceux qui ont grandi en ligne et ceux établis. Alors que les « GenTech » veulent que les organismes soient plus transparents et responsables, 64 % pensent aussi qu'ils ne peuvent pas faire grand-chose afin de protéger leurs données. Le suivi en ligne est vu comme une part intégrale de la consommation digitale.
Malgré cela, de plus en plus, la révolte se prépare en dessous de la surface. Les « GenTech » veulent s'approprier leurs données. Ils les voient comme une marchandise de valeur, qu'ils pensent pouvoir utiliser dans les négociations avec les organisations. Et 50 % d'entre eux partageraient volontiers leurs données avec les entreprises, s'ils obtenaient quelque chose en retour, par exemple, une motivation financière.
Réorganiser la balance des pouvoirs
Les GenTech cherchent une relation transactionnelle avec les organisations. Cela reflète un important changement d'attitude, d'un point où l'accès gratuit aux plateformes digitales constituait le « produit » (en échange de données) à maintenant vouloir échanger ces données pour des bénéfices spécifiques. Cela a créé une opportunité pour les sociétés qui cherchent à donner le pouvoir aux consommateurs et à leur redonner le contrôle de leurs données. Plusieurs sociétés offrent maintenant aux consommateurs la possibilité de vendre les données qu'ils acceptent de partager ou de prendre part à de la recherche rémunérée. Un nombre grandissant de compagnies rejoignent ce groupe, y compris People.io, Killi et Ocean Protocol.
Sir Tim Berners-Lee, le créateur du Web, a lui aussi recherché un moyen de déplacer le pouvoir, des organisations et institutions vers les consommateurs et les citoyens. La plateforme Solid offre aux usagers la possibilité de prendre en charge l'endroit de stockage de leurs données, et de qui peut y avoir accès. C'est une forme de re-décentralisation.
Le Solid POD (Personal Online Data storage – stockage personnel de données en ligne) est un lieu sécurisé sur un serveur sécurisé, ou sur serveur personnel privé. Étant donné que les données sont stockées de façon centrale et non par le développeur d'une app ou sur le serveur d'une organisation, les usagers peuvent choisir de donner à une app l'accès à leurs données personnelles. Nous considérons que cela est potentiellement un moyen de laisser les individus reprendre le contrôle à la fois de la technologie et des entreprises.
Les GenTech se sont rendu compte que la réalité de la vie connectée a d'importantes conséquences sur leur vie privée et ils commencent à se rebeller, tout en questionnant les organisations qui ont montré peu de préoccupation et continuent à appliquer des pratiques exploitantes. Ces signes de révolte ne sont pas surprenants. Les GenTech sont la génération qui a le plus à perdre. Ils font face à un futur entrelacé de technologie digitale, à la fois dans leur vie personnelle et privée. Avec de plus en plus de pression sur les organisations afin qu'elles deviennent plus transparentes, il est temps pour les jeunes de faire un pas en avant.
*Le Mike Cooray est professeur à la Hult International Business School et Rikke Duus à l'University College London (UCL) School of Management.
Source : Le Point