Dis-moi qui tu es sans me dire qui tu es. Voilà le nouveau défi des marques pour réussir à se différencier dans le monde de la publicité. Une image, un bout de logo, une typographie ou une simple devinette sémantique… les marques redoublent de créativité pour faire passer leur message sans mettre en avant ce qui fait leur reconnaissance : le logo. Cette tendance marketing prend de l’ampleur depuis quelques années et répond à la demande croissante des consommateurs qui recherchent de l’originalité.
Laisser deviner la marque
Avez-vous vu la dernière campagne de pub de Kellogg’s, la marque de céréales ? Les panneaux publicitaires affichent un fond uni aux couleurs de ses paquets emblématiques, sur lesquels l’inscription « og », écrite avec sa célèbre typographie rouge, laisse deviner le nom de la marque.
Au cas où ça ne serait pas assez clair, l’entreprise a fait le choix d’ajouter un bol de céréales en bas de l’affiche. Il est parfois remplacé par un coq, animal associé au réveil matinal, comme les céréales que l’on consomme pour le petit-déjeuner. Le nom complet de Kellogg’s n’apparaît nulle part. Mais le badaud qui passe devant la publicité a identifié la marque. Pari réussi.
Affirmer son identité
« Avec cette campagne, Kellogg’s se positionne comme « l’original » du petit-déjeuner, non seulement en vendant des céréales, mais en revendiquant un moment culturel ancré dans la mémoire collective », analyse le site Dans Ta Pub . Et d’ajouter : « Plus qu’une campagne produit, c’est une affirmation de son identité ». En effet, en faisant ça, une marque se définit comme connue de tous et s’assure de sa suprématie dans les esprits.
Kellogg’s est loin d’être la seule marque à prendre ce virage marketing. D’autres bien connues comme McDonald’s ou Heinz ont aussi joué de leur notoriété pour dire sans dire. McDonald’s, avec son M jaune reconnaissable parmi des milliers, a proposé plusieurs campagnes de pub en utilisant uniquement un bout de la lettre. Et ça fonctionne, les gens identifient le M de McDonald’s.
La marque américaine s’est aussi amusée à décrire la composition du Big Mac, son plus célèbre hamburger, en écrivant uniquement le nom de chaque aliment, superposés comme les couches du sandwich. Avec la typographie et les couleurs utilisées, on devine que c’est un produit de McDonald’s. Et pour les aficionados, qu’il s’agit du célèbre Big Mac.
Être reconnaissable du public
Vous l’avez bien compris, pour qu’une campagne de publicité de ce type fonctionne, il faut que la marque soit reconnaissable du public auquel elle est soumise. Cependant, comme le rappelle l’agence de communication Section 4 , ça n’oblige pas une notoriété universelle : « Une entreprise connue localement uniquement peut tout à fait recourir au procédé si elle communique à l’échelle municipale par exemple ».
L’objectif principal derrière cette stratégie marketing est d’être identifié. Et si ça n’est pas avec le logo, alors ça passe avec l’attribut mis en avant. « Ça peut être un produit, comme dans le cas du Big Mac, une forme comme une des campagnes de Doritos, mais ce qui doit être identifiable peut être un autre élément constitutif du territoire de la marque : une typo, des couleurs, une illustration, une mascotte… », explique Section 4.
Branding & blanding
En marketing, cette technique a un nom, c’est ce qu’on appelle le branding, traduit par « l’image de marque » en français. L’abandon du logo s’inscrit dans une tendance au minimalisme et au design épuré, « favorisé par les Millennials et la Gen Z », remarque Dans Ta Pub. Résultat : les marques optent pour une identité plus neutre. On appelle ce phénomène le blanding, traduit par l’adoption de typographies génériques et la disparition des identités marquées.
De nombreuses marques ont simplifié leur logo pour s’adapter à l’essor des plateformes digitales, où les écritures simplifiées sont légion. Ainsi, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Balmain ou plus récemment Burger King, ont transformé leur logo pour quelque chose de plus simple et facilement déclinable sur les différents supports. Ce renouveau ne se limite d’ailleurs pas qu’aux marques. On peut également penser aux logos de clubs de football comme ceux du FC Nantes, du Stade de Reims ou de la Juventus Turin qui ont abandonné leurs écussons emblématiques au profit d’une simple lettre aux couleurs du club.
Savoir (bien) se renouveler
Mais ce pari n’est pas forcément gagnant. « Le véritable risque pour une marque n’est pas de modifier son logo, mais de perdre son caractère distinctif », met en garde Dans Ta Pub. Mais le jeu du marketing est complexe. Car une marque qui ne se renouvelle pas n’est pas sans danger non plus, à l’image de Kodak ou de BlackBerry, autrefois mastodontes dans leurs secteurs, qui souffrent aujourd’hui d’une absence de renouvellement de leur identité visuelle.
Quitte à changer son logo, certaines marques prennent des mesures radicales. Doritos ou MasterCard par exemple, ont tout simplement décidé de supprimer leur logo. Pour Rachel Ferdinando, vice-présidente marketing chez Doritos / Frito-Lay (groupe PepsiCo), la Gen Z rejette la publicité traditionnelle et favorise « l’expression de soi et l’authenticité ».
Supprimer le logo
Dans sa dernière campagne de pub « Another Level », la marque de chips s’appuie seulement sur le triangle (rappelant la forme de ses chips) et l’emballage d’un paquet de chips, pour rappeler le produit mis en avant. « Doritos va ainsi supprimer le logo et le nom de la marque sur ses supports pour les remplacer respectivement par un triangle rouge et Logo_Goes_Here pour tout nom de marque », raconte le site La Réclame . Une incitation pour les consommateurs à participer à la prochaine campagne de pub. De là à parler de l’avenir de la publicité ?
Source : https://www.ouest-france.fr/leditiondusoir/2025-02-27/mais-pourquoi-les-marques-font-elles-disparaitre-leurs-logos-de-leurs-campagnes-de-pub-144289da-0c3d-4f9f-ad38-ad9fb447cbfb
Par Arnaud FISCHER
Jeudi 27 février 2025